四面突击战背后,字节跳动的铠甲与软肋
2020-01-14 11:58:12
  • 0
  • 1
  • 0

互联网行业下半场,已进入存量博弈的阶段。这呈现了两大明显的进阶路径——

一方面是互联网科技巨头们不断面对新兴互联网企业的冲击,守城VS崛起,不断进行组织变革,不断创新。而另一方面以美团和字节跳动为标杆的垂直类互联网公司也竞相加紧攻城拔寨,不断延展自身业务试图进行无边界扩张。

多赛道并行表象下的增长焦虑

多元化扩张路径在TMD小生身上表现地尤为明显:滴滴在贷款、新车购买、保险、共享单车等行业上下游多个领域进行布局;在团购行业告别风口之后,美团点评从餐饮和团购起家,围绕一个主线的多元布局,陆续涉及电影票、外卖、酒店、机票、金融、网约车、生鲜、共享单车等新业务。

而近来字节跳动也马不停蹄,从头条号到抖音火山,再到飞聊,多闪,半次元社交,从好好学习到gogokid,从lark到贷款超市,从植点到头条小店再到“绿洲计划”游戏研发……今日头条一直在试图打破“资讯工具”标签,从短视频,到问答、微头条、社交App,直至搜索、游戏。

不约而同的“多条腿”走路背后,我们不难抽取几个重要原因。比如突破困局的战略考量。移动互联网红利减少行业进入存量市场的竞争,尤其2019年行业整体下行,当王牌产品和主营业务陷入增长放缓困局时,势必将希望寄托于其它赛道也突围增长天花板。而基于第一点,可以用天花板较高的角度去向外界尤其是VC们阐述企业的商业发展潜力,也是每个成长中的公司所期待的最好方式。

以字节跳动为例,对于今日头条,这个扛着“算法推荐”大旗的互联网产品一度进行了一大波流量收割。不过随着当下互联网逐渐进入理性阶段,倘若单纯依赖于“智能推荐内容”的杀手锏,将无法有效建立用户与内容生产者之间真正意义上的连接及粘黏性。

近日有消息称,字节跳动已完成2019年业绩任务,全年营收超过1400亿元,较上年增长近280%。对此,字节跳动官方先不予置评,后又称"消息不实"。

到底是主动放出消息,蹭热度炒作一波,还是说确实是“谣言”,真真假假我们无法辨别。不过,移动互联网大潮尾期冲击下,字节跳动的用户增长已经难以突破,2019年初定下的“1200亿”营收目标,压力可想而知。2019年中的CEO面对面会上,掌门人张一鸣曾暗示,“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU”。言下暗含了对旗下王牌产品增长的焦灼。

核心产品纷纷深陷发展瓶颈,营收压力下的字节跳动迫切需要开辟新的战场,以发掘新的利益增长点,于是外界也看到了字节跳动看到哪个领域有机会就跟风切入,直播热的时候它做直播,短视频火了它做短视频。

这也被不少舆论解读为字节跳动“慌了”的潜台词,另外这些尝试之于头条的巨头之路能有多大作用在此也要画上问号。新业务的开拓比如gogokid、多闪、aiKID都不尽人意……悟空问答的命运或许也是一个极具代表性的前车之鉴。2016年,今日头条斥巨资挖角知乎大V,打造了几乎一模一样的问答社区悟空问答,然而社群的建立所需的远非流量与金钱激励这么简单,最终不得不面临一次紧箍咒式的大撤退。

拿着“复刻”剧本的其它产品又将有怎样的结局在此同样应该打上问号。

生态版图进程中的腹背受敌

在一款名为《文明》的游戏中,文明在扩张中,终有一天会接壤和冲突,游戏获得胜利必须摧毁其他全部的文明,强者恒强、赢家通吃。不过值得注意的是,扩张的边界由所处时代和核心区域的人口决定你的扩张阈值决定,一超过阈值就会导致不稳甚至系统的整体崩溃。

对于字节跳动而言,《文明》提醒其扩张前首先要认识到其边界是什么?与此同时快速业务扩张带来的将是竞争的加剧。技术、内容及商业模式尚未完全建立壁垒的话本身就是硬伤,尤其缺乏——类似腾讯的微信、阿里的天猫——“王者”产品,就意味着在每一条业务线都需要处于迎战状态。

国内市场,字节跳动与BAT等巨头在业务上狭路相逢。信息流服务与百度腾讯阿里正面抢夺市场蛋糕。搜索业务对战百度,社交与游戏深入腾讯、网易腹地,企业办公平台Lark则与微信钉钉华为云WeLink必有一战。

而放眼国际市场,抖音海外版TikTok在欧美日本印度等国家收获海量用户与此同时也遭遇美国本土市场警惕与打压,Facebook将其视作第一家全球范围内的主要竞争对手,美国政客频频以“用户隐私和威胁国家安全”为由向美政府“起诉TikTok。传闻将上线的音乐流媒体服务则不可避免动了Spotify和苹果等巨头的“奶酪”。

强敌环伺之下,再加上国内诸多诉讼的缠身,海外市场的水土不服,泥泞中前行的字节跳动,或许需要闭关重新思索前行之路。此时克制与借力往往变得格外重要。

克制意味着两点:一是从核心优势出发去拓展业务的边界,理性扩张而非抛开自己的优势去做完全无关的事情。这点在已经轰然倒塌的乐视身上已得到佐证。二是处理好与巨头及巨头生态的关系,在相对安全的距离之内,保留自己的战斗力。

借力则意味着与更多的合作伙伴结盟甚至形成自己的生态联盟。不过从目前看,字节跳动无论是自身定位、还是用户眼里,“资讯工具”、“信息流”等标签更多一些。尤其是技术层面上的合纵连横,BAT倘若说要上人工智能、上云计算、上大数据,外界或许都觉得顺理成章,容易达成合作。而对于字节跳动而言,试图借信息流技术做新一极还需要进一步技术延展与强化,改变公众的刻板印象。

让自身业务向着“互联网大佬”的方向实现横向扩张的进军者很多,但成功者寥寥。扩张野心之外,字节跳动的还需要自身能力的成全。更应该保持与之匹配的产品力,以免让产品生态出现发展不平衡等问题。

从两大主力产品今日头条和抖音来看,两者流量增长的天花板、用户强黏性的可持续性问题依然存在。与此同时字节跳动以“全面开花”的App加工厂模式进军各类行业,但是目前看来,产品矩阵从来不是简单的数字相加,字节跳动虽然拥有高效生产App的能力,但暂时还缺失串联不同产品的流量并使用户留存下来的基础功能。与此同时,多条线作战的策略又无形中扩大了资金支出与人力损耗。

无限游戏中更亟待剔除的旧疾

美团创始人王兴曾对《有限与无限的游戏》一书给予短评:“有限游戏在边界内玩,无限游戏却在和边界,也就是和规则玩,探索改变边界本身”。而纵观美团美团所有业务,其核心指向性其实非常明确,即依然围绕消费者“吃”的需求做大。

对于字节跳动而言,其未来有多大,就要看它能否孵化出刚需的核心产品,例如能否真正成为互联网行业的基础设施公司——所谓基础设施,类似BAT三者均诞生2000年左右时间,却在一轮轮产品更换中岿然不动。

另外,目前字节跳动的无限游戏中还有两个值得注意与突破的边界:

关于商业化路径。中国互联网最大的营收模式,无非是几样东西,广告、电商、游戏。字节跳动目前变现依赖广告单一商业模式,相关数据显示,字节跳动在2018年的营收为500亿元,其中广告业务达到了400亿元,占比高达80%。广告是抖音和头条变现的来源,而频繁出现的广告问题,也从侧面反映着字节跳动旗下App在高营收压力下的谋利冲动,迫切变现的心态致使其对平台广告内容的审核松懈放纵。

字节跳动虽已在游戏、电商、教育、企业服务等多领域试水,但尚未见到成效。广告收入高增长之外,公司仍需要面对商业模式完善和ARPU提升的挑战。

关于文化价值观。从快播CEO王欣的“技术无罪”到张一鸣的“技术中立”再到马化腾的“科技向善”,中国的互联网行业价值观在经历着一场升级。对于字节跳动而言,旗下曾经的内涵段子被下架整改及约谈事件,市场上“求抖音放过孩子”的声音……虽然已是过去式但依然是悬在头顶的“达摩克利斯之剑”。

一言以蔽之,字节跳动的无边界扩张中,还需要在正向价值观与资本商业诱惑的互搏中以找到最大公约数。说到底,是要在突围与坚守之间拿捏好平衡术。对于字节跳动如此,其它互联网公司亦然。


最新文章
相关阅读